|
市場不動，開門不紅。鋪貨不通，黔驢技窮。2023年農藥市場原藥價格低迷，制劑市場不振。
疫情結束，正當農資人摩拳擦掌準備大干一場的時候，市場的一記猛棍，將我們打暈。
一季度已然來到尾聲，市場行情似乎仍然沒有觸底反彈的跡象。
3月過半，大家對于市場依然是束手無措，面對銷量下滑依然是束手無策；價格依然在下降，需求還是不旺；終端市場疲軟，經銷渠道觀望。
產品差異化的發(fā)聲，市場幾乎聽不見，金牛產品含金量下降！
從260萬/噸，跳樓到50多萬一噸，氯蟲產品未生已死！
市場越冷就越亂，劣幣驅逐良幣，差異化產品干不過黑化產品！
筆者在農藥行業(yè)浸***20年，沒見過市場這么難：
經歷過高毒農藥替代關，
參與過農藥第三組分混亂，
見證了農藥產品電子標簽的規(guī)范，
渡過了農藥市場周期性低迷的難關，
轉到了新《農藥管理條例》快車道發(fā)展，
跳上了行業(yè)寒冬農藥企業(yè)兼并重組的大船，
走出了備受煎熬疫情影響的三年。
本以為迎來了春天，
卻面對不見底的深淵，
農資人的2023必將荊棘艱難。
但是對于我們而言：賣農藥這件事，再難也要干！
2023年如何干？你在走訪市場、推廣產品、推進業(yè)務的過程中也一定是帶著這個問題去與經銷商、零售店以及廠家之間交流的，是否也有過以下農藥市場之怪現狀。
現象一：4P中的價格出鏡率******，企業(yè)組合營銷上投入越來越少，基層推廣越來越少，銷售采用更多的是簡單粗暴的價格戰(zhàn)。
1. 價格被大多數人認為是***簡單、直接、“有效”的營銷手段，把貨賣出去是目標，而不是把產品用下去。
2. 三年疫情影響，惰性和習慣使然，開展基層推廣工作少，做的渠道業(yè)務工作多。
3. 企業(yè)內部管理難題，90后、00后下地難，持續(xù)下田更難。
4. 企業(yè)的浮躁，只盯著銷售目標，忽視品牌、技術、服務。
現象二：原藥生產工藝創(chuàng)新之后，留出來的獲利空間，不是進行合理的利潤分配一起把市場做大，而是想贏家通吃，用低價把對手擠出市場。
1. 過專利期產品，價格的大幅下降不利于該化合物的理性發(fā)展，大大縮短了生命周期。
2. 競爭性思維占據主流，如草銨膦在各原藥生產企業(yè)的博弈中，市場雖然越做越大，但是制劑的利潤越來越少，企業(yè)的生存空間越來越小。
現象三：制劑產品登記費用越來越高，下證難度越來越大，企業(yè)急于用證件套現，產品生命周期卻越來越短。
1. 委托加工模式，有利于企業(yè)間合作，但是也抹殺了產品差異化，加劇了競爭，縮短了產品壽命。
2. 對用戶缺乏技術指導，尤其是輪換用藥的培訓，導致抗性快速產生，年年出新品，新品難以成大品。
3. 從熱點到冰點，中間就差一個攪局者：虱螨脲等產品不到3年就從熱點降到冰點，今年的氯蟲產品投資那么多去登記，還沒賺錢就要賠錢了。
現象四：各種組合、套餐泛濫，在農藥推薦時“重癥用猛藥”情況嚴重。
1. 初心很好的套餐，逐漸成為把簡單問題復雜化的營銷手段，而不是解決實際生產問題的方案。
2. 很多無用、低效的成分被放到套餐里，不是同一時期發(fā)生的病蟲用套餐一次性防治，造成藥效不好、抗性提高。
現象五：競爭高于一切，企業(yè)從良性可持續(xù)發(fā)展的軌道上出軌行使，風險大，方向性差。
1. 銷售的眼睛應該盯著需求還是盯著競爭？現在多數銷售人員說的***多的是：誰家有了新產品，誰誰的價格又降了，哪個企業(yè)搶了我們的客戶；用戶需求、市場需要被無視。
2. 市場部和銷售部的定位不清、分工不明，會打仗和如何打仗的區(qū)別，打勝仗和打什么樣的勝仗的差異——李云龍突圍成功還一炮干掉了坂田聯隊指揮部，為什么不算立功？
以上現象，你如何看待？作為企業(yè)經營者又該如何面對？
企業(yè)的一個目標——實現盈利，可持續(xù)的盈利增長。
實現企業(yè)目標，我們需要梳理五大關系：
原藥和制劑的關系——原藥思維做制劑，還是制劑思維做原藥？
品牌和銷量的關系——打造品牌產品樹立行業(yè)地位，通過流量產品提供市場占有率。
銷售部和市場部的關系——打勝仗，更要打需要的勝仗！
企業(yè)與渠道的關系——皮之不存毛將焉附，誰是皮？不要對渠道進行過渡服務。
企業(yè)和用戶的關系——解決用戶問題，并從用戶受益中分得一部分利潤，為用戶提供所需產品是前提，提供使用技術或解決方案是保障。
2023年在農藥市場營銷過程中，帶著以下十問開展我們的工作：
一問，戰(zhàn)略定位和市場方向是什么？
二問，達到戰(zhàn)略目標，今年應該做出哪些改變？
三問，目前******的困惑或瓶頸是什么？
四問，企業(yè)發(fā)展的賽道、目標客戶在哪里？
五問，當銷量和利潤發(fā)生沖突時如何做出選擇？
六問，未來5年的產品在哪里？
七問，未來5年的渠道在哪里？
八問，未來5年的用戶是誰？
九問，營銷變革中的創(chuàng)新模型是什么？
十問，企業(yè)的戰(zhàn)略定位將是什么？
近期筆者跟同行企業(yè)交流中，提到 “轉型” “變革”的頻率非常高，因為今年確實是遇到了相當大的市場困難，需要通過變革找到未來更好的發(fā)展道路，那么如何選好 “賽道”創(chuàng)造“模式”，筆者認為需要在轉型期避免以下戰(zhàn)略陷阱。
1.企業(yè)對自己或行業(yè)的認知存在偏差，行業(yè)發(fā)展到了那個階段，企業(yè)如何看待當前農藥市場的特點。
2.進退兩難，尤其是在2023年農藥行業(yè)遭遇前所未有的低迷現狀下，變革也許意味著銷量下降，不變可能失去的是未來機會。
3.現金陷阱，發(fā)不出貨就要賒銷，賒銷過去的產品客戶不急于銷售，可能造成庫存。
4.價格陷阱，憎恨價格戰(zhàn)或對價格競爭反應魯莽同樣具有傷害性，不要輕易使用價格杠桿，更不要頭腦發(fā)熱的參與進去，一旦進去就無路可退。
5.為了市場份額犧牲利潤，或者為了短期的利潤輕易放棄占有率。
6.過分強調有創(chuàng)意、有差異的新產品，而不是大力銷售現有的產品；這是我們現在存在的主要問題，通過新產品實現銷售增長，而不是深挖老產品價值，這一點各企業(yè)的市場部做的很不夠，沒人去做“拯救大兵瑞恩”的事。
7.疫情剛過，產能過剩已經發(fā)生，如何在競爭中尋找出路，在市場上尋找契機打造營銷新模式。
8.價格低迷、市場疲軟，應該******過冬，還是借機發(fā)展。
2023年1月初，筆者曾寫過一篇關于今年行業(yè)形勢的文章《大宗類農資產品大跌，行業(yè)寒冬將至？》，文中闡述了企業(yè)做好保暖度過寒冬需要進行認知升級，對未來做出正確判斷，在當下做出正確選擇。
下面就來看看未來三年哪些企業(yè)會消失？大概率以下發(fā)展模式的企業(yè)，生產環(huán)境可能會比較困難，發(fā)展會很艱難。
模式1：產品單一，又無原藥支撐的。
模式2：重營銷、輕技術，野蠻生長的。
模式3：重銷量和市場占有率，輕利潤和品牌溢價率。
模式4：圍繞競爭而不是用戶制定營銷策略。
模式5：從種植大戶手中搶錢的套餐模式，而不是與種植大戶合理分紅的解決方案思維.
模式6：無核心優(yōu)勢產品資源，依靠證件合作獲得增長的。
繼續(xù)向下看看，未來3年會消失的渠道。
類型1：不做種植大戶的。
類型2：嚴重賒銷的。
類型3：無技術，靠關系、靠低價獲客的。
類型4：過度服務的（非技術性，如送貨到地頭，賒銷等）。
類型5：沒有核心產品、當地主要病蟲草害優(yōu)勢解決方案的。
進入3月中旬之后，各企業(yè)都急于發(fā)貨沖任務了，再看看渠道經銷商，在他們口中不發(fā)貨的借口（也是事實）：
大戶多
不好干
庫存大
價格低
競爭強
種地難
零售少
啟動慢
……
面對這樣低迷的終端市場、惡劣的競爭環(huán)境，農藥企業(yè)該如何應對？
1.回歸市場本質：解決農戶問題，了解農戶需求，提供有質量的產品方案，從農戶收益中分得合理利潤。
2.探索技術營銷模型：尋找價格之外的市場營銷手段，提供價格之上的技術服務，做好關鍵病蟲害解決方案。
3.構建廠商一體的渠道生態(tài)：打造長期合作的廠商模式，通過共贏、多贏做好銷售閉環(huán)，與適合的經銷商共同發(fā)展，培訓提高經銷商能力。
4.借機重構產品生態(tài)：打造優(yōu)勢品類，依托原藥或技術壁壘，培育具有企業(yè)特色或成本優(yōu)勢的品類。農藥制劑不能當原藥賣，原藥思維做制劑難以形成品牌，尤其是新產品、復配產品。一季度開始利民控股借整合之際提出了“重構產品生態(tài)”，通過“8+3”項目產品打造品類品牌。
對于渠道的應對，這里只有兩句話：
未來需要減少廠家，精選產品；
做種植大戶，風險高，但是要堅持做。
在年初走訪市場的過程中你有沒有發(fā)現，越來越多的農藥企業(yè)開始重新重視品牌，為什么？
聊價格就把話題聊死了，還不如說點別的！
——原因很扎心，但是結果未必不暖心。
筆者相信經過2023年的洗禮，到年底會有更多的企業(yè)重提品牌。在重視品牌之前企業(yè)需要明確品牌核心的概念——你這個品牌是個什么樣的品牌？也就是品牌主張。
我們必須要深入研究“品牌主張”，它和以使消費者購買產品為目的的廣告詞是不一樣的。在營銷中品牌系統是“北極星”一樣的存在，品牌主張就是“北極星”的中心。和品牌相關的所有事情都需要按照朝向“北極星”的方向準備。在實際操作中為了不讓建設品牌的團隊內部產生分歧，必須要寫出品牌的功能，整個團隊包括市場人員、銷售人員都需要記住品牌的主張，步調一致地推進品牌化。同時，品牌運營需要被支持而不被干擾，需要一個懂營銷的人來領導。
***后，聊聊企業(yè)市場部在2023年需要做些什么？（銷售不必說，今年一定是去搶市場、搶機會、搶發(fā)貨）
現在，農藥企業(yè)的市場部大多數：有責任、有壓力，無規(guī)劃、無權利。
你的市場部是否如此：
1.每年都有新產品上市，但是無論是新產品還是公司想重點銷售的產品，都是沒有銷售方案策略就直接上市了，或者有方案無法落地執(zhí)行。
2.重點產品也只是從產品劃分類別的時候劃分為重點產品：在培訓的產品多講一下，推廣費用多給一點；并沒有做出可行性強的行動方案，也沒有統一動作或統一銷售思路的指導，其實就是全憑銷售人員的意愿去賣，產品經理很難干預。
3.完全不是中樞部門，沒有體現出作戰(zhàn)參謀部的作用，不知道如何支持或協助銷售去完成銷售業(yè)績，或者說市場部對產品規(guī)劃、銷售方案策略、銷售動作、推廣動作等進行系統性規(guī)劃后，沒有和銷售達成一致。
4.沖鋒在前的銷售人員抱怨得不到市場部的有力支持或協助，市場部則不知道如何打開市場，如何上量，如何選出重點打造的產品，如何找到原點市場，選中的品類品牌產品在哪、由誰去打造。
2023年，對各企業(yè)市場部的來說是“大考之年”，是否能夠做好“參謀部”的工作，指導銷售在困局中沖出一條道路。市場部要能夠結合國內企業(yè)的實際情況重構產品生態(tài)——打造品牌產品，培養(yǎng)利潤產品；品牌產品打傘做宣傳，做標桿，不考核銷量；利潤產品要有銷量，并以銷量支撐品牌產品所在品類，并獲得利潤。
2023年的市場部要處理好和銷售部的關系，尤其是沒有產品定價權的市場部，因為要積極參與競爭、及時做出反應，產品價格往往被用“利器”掌握在總經理手中，此時需要市場部的通過“智慧運營”在無法做到品牌議價的前提下，參與競爭的同時，保持品牌的“基本尊嚴”守住底線（說難聽點就是別把衣服脫光）。在指標不能達成的時候要勇于擔責，并給出營銷策略建議和解決方案，這樣才能借此機會成為引領銷售發(fā)展的力量。
2023年的市場部還需要領會老板意圖，在公司指令與市場一致的時候快速拿出方案；不一致的時候，慢一步做出策略。
快一步，代表的是能力！
慢一步，代表的是擔當！
快半步，是智慧！
***后，面對當前發(fā)貨不暢，鋪貨不通，營銷無效，競爭無序的局面。
我們應該怎么辦？
還能怎么辦？問問我們自己——
我們的事業(yè)是什么？
我們的事業(yè)將是什么？
我們的事業(yè)究竟是什么？
今年，必將考驗企業(yè)戰(zhàn)略是否清晰，戰(zhàn)略定力是不是足，戰(zhàn)略方向是不是正確，戰(zhàn)略是否能落地執(zhí)行。
需要企業(yè)做好自己，不要被困難迷失方向！
更需要企業(yè)領導者保持清醒，不盲目參戰(zhàn)！
就在發(fā)文之前，草銨膦的價格又降了！已經接近歷史******點，各種原藥價格不見觸底反彈；又一次，考驗來到我們面前。內容來源：農藥市場信息 | 
